SỰ PHẢN ÁNH VAI TRÒ GIỚI TRONG VĂN HÓA VIỆT NAM - HOA KỲ THÔNG QUA CÁC QUẢNG CÁO TẠP CHÍ

Abstract

Cùng với sự phát triển của rất các phương tiện thông tin đại chúng, bao gồm báo chí và các ấn phẩm khác, tầm quan trọng của quảng cáo từ lâu đã vượt ra ngoài các lợi ích thương mại, trở thành công cụ phản ánh thực tế, niềm tin và giá trị của xã hội. Vai trò của giới, một trong những khái niệm cốt lõi trong niềm tin và giá trị của hầu hết mọi nền văn hóa cũng không phải một ngoại lệ. Vì vậy, nghiên cứu này sử dụng quảng cáo trên các tạp chí để tìm hiểu thái độ, quan niệm của văn hóa Việt Nam - Hoa Kỳ đối với vai trò của giới để đưa ra những kết luận khách quan về sự tương đồng và khác biệt của hai nền văn hóa này. Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhiều điểm chung giữa 2 nền văn hóa Việt - Mỹ như vai trò gia đình, giải trí thư giản, hấp dẫn diện mạo nhiều hơn ở phụ nữ, thái độ dần dần trở nên cởi mở và bình đẳng hơn trong quan niệm về giới. Tuy nhiên khi xét về vai trò của từng giới trong các quảng cáo, hình ảnh của người đàn ông thường được đặt trong thế chủ động và là người nắm quyền kiểm soát trong khi hình ảnh người phụ nữ có phần mờ nhạt hơn.